마케팅 크리에이티브에서 고객 이해/고객 공감의 중요성
안녕하세요! 저는 라이너에서 퍼포먼스 마케팅을 담당하고있는 다니엘 입니다. 이 글의 발행일(21년 2월 5일) 기준으로 아직 라이너에 입사한지 얼마 되지 않은 따끈따끈한 마케터이죠!
라이너는 획득을 위한 마케팅을 제대로 시작한지 약 7개월 정도밖에 되지 않았습니다. 획득 마케팅을 이제 시작하는 단계이죠. 저는 이 글에서 라이너에 합류 하자마자 가볍게 기획했던 광고 크리에이티브가 어떤 생각의 과정을 거쳐서 세상에 나왔으며 얼마나 높은 성과를 냈는지 얘기해 볼 것입니다. 그 내용 속에서 크리에이티브 기획시에 고객 이해와 고객 공감이 얼마나 중요한 것인지를 전달하고자 합니다.
본론에 앞서 라이너란?
본격적인 이야기에 앞서 라이너라는 서비스에 대해서 모르시는 분들이 있을 것 같아 간단하게 설명을 드릴게요!
라이너는 웹에서 사용하는 형광펜입니다. 현실세계에서는 많은 사람들이 무언가를 읽을 때 더 효과적으로 읽고 중요한 부분을 기록해두기 위해서 줄을 긋거나 형광펜을 이용하여 읽습니다. 그러나 디지털 환경에서는, 더 좁게 말하면 웹에서는 상당히 다양한 읽을거리가 있음에도 불구하고 줄을 그으며 읽거나 형광펜을 사용하며 읽는다는 것이 불가능했죠.
라이너는 이러한 불편함을 느끼는 사람들에게 최적의 솔루션을 제공하는 서비스입니다. 라이너 계정과, 웹 브라우저의 익스텐션만 있으면 어떤 웹 페이지에서든 형광펜을 사용하며 글을 읽을 수 있고, 형광펜을 그은 페이지는 라이너 홈에서 다시 확인할 수 있습니다. 형광펜을 그은 페이지를 태그로 구조화해서 관리할 수도 있죠. 그리고 그 페이지에 접속하면 언제나 형광펜은 유지가 됩니다. 진짜 형광펜을 그은 것과 똑같다라고 생각하시면 될 것 같아요. 웹 뿐만 아니라 모바일 앱으로도 사용할 수 있습니다. 모바일 앱만 있으면 스마트폰으로도 어떤 웹 페이지든 형광펜을 사용하며 읽을 수 있어요.
- 라이너 사용해보기
이야기의 시작. 기존 광고 캠페인 진단
라이너 합류 하자마자 가장 집중해서 진행하고자 했던 것은 획득 캠페인입니다. 아직 라이너가 많이 알려져있다고 보기는 힘들기 때문인데요, 따라서 현재 paid 채널에 고객 획득을 위해서 어떤 캠페인이 진행되고 있는지부터 파악해 보았습니다. 그 중 구글 애즈 플랫폼에서 게재중이었던 영상 광고 캠페인(유튜브에 광고로 노출)의 가입당 비용이 꽤 높았습니다. 원래는 해당 캠페인은 끄고 앱 설치 캠페인을 바로 기획하려 했으나, 사정상 1주일 정도 시간이 떠서 빠르게 영상 광고 캠페인을 심폐소생 하는 것으로 저의 라이너에서의 첫 마케팅 캠페인 기획이 시작되었습니다.
아래 두 영상은 기존에 집행하고있던 영상입니다. (소리를 켜고 봐주세요)
큰 문제점으로 파악했던 것은 두가지 정도로 좁힐 수 있습니다.
우선 광고 세팅시에 고려 되었어야 했던 노출위치에서의 문제점, 그리고 이 글의 주제라고 볼 수 있는 ‘고객 이해/고객 공감’ 의 부재입니다.(자세한 내용은 아래에 더 자세히 적어두었습니다)
따라서 영상 광고 캠페인 개선은 두 단계로 이루어졌습니다.
- 새로운 영상 광고의 기획 및 제작이 이루어지기 전, 기존 광고의 퍼포먼스 최적화(노출 기기 수정)
- 1주일안에 기획 및 제작이 가능한 정도의 새로운 영상 기획/제작 및 집행
기존 캠페인의 퍼포먼스 최적화
당연한 이야기이지만 paid 광고 채널에서의 퍼포먼스 최적화를 위해서는 콘텐츠 자체의 매력도도 중요하지만 기기/OS/지역/관심사 등의 타게팅 요소가 콘텐츠와 적절하게 호응하는 것 역시 중요합니다.
기존 영상 광고 캠페인은 콘텐츠의 개선도 필요했으나, 기존 콘텐츠가 가진 역량도 제대로 발휘하기 힘들도록 설정이 되어있었습니다. 문제가 되는 지점은 콘텐츠의 노출 기기였는데요 기존 캠페인은 컴퓨터, 태블릿, 모바일 모든 기기에 보여지도록 설정이 되어있었죠**.** 이는 두가지 문제점이 있었습니다.
1. 콘텐츠의 내용과 기기의 불일치 문제
위의 영상에서 볼 수 있듯이 기존의 콘텐츠는 pc 환경에서의 사용 모습을 보여주고 있습니다. 이런 내용의 광고가 모바일 기기를 이용하는 고객들에게 보여졌을 때, 당연히 광고에 대한 반응성이 떨어지는 것은 예상 가능한 부분입니다. 하지만 이렇게 당연하다 생각되는 내용도 가끔 놓치는 경우가 있으니 꼼꼼하게 체크해보세요.
2. 구글 애즈의 머신 러닝 최적화 문제
라이너는 모바일 앱 설치를 위한 캠페인과, 웹 에서의 가입 및 사용을 위한 캠페인을 서로 다른 광고 계정에서 운영 중입니다(구글측에서 보통 이렇게 운영하라고 추천을 해줍니다). 따라서 웹에서의 가입 및 사용을 위한 광고 계정에서는 웹에서의 활동만을 전환 액션으로 트래킹중이고, 모바일 앱 관련 이벤트는 해당 계정에서는 전환 액션으로 트래킹하고 있지 않는 상태입니다.
그런데 라이너에서는 기기별 전략에 따라, 태블릿/모바일 환경에서 웹으로 접속한 잠재 고객에게 웹에서의 가입보다 [모바일 앱 설치 → 앱을통한 가입]을 유도합니다. 웹을 위한 광고 계정에서는 앱에서의 가입을 트래킹 하지 않기 때문에 모바일 웹에서는 해당 광고를 보여주지 않는 것이 좋죠. ‘아무리 트래킹을 하지 않고 있더라도 그냥 광고 보고 앱설치 하고 앱에서 가입을 많이 하기만 한다면 좋은 것 아니냐’ 라고 생각할 수 있지만, 머신 러닝의 관점에서는 좋은 접근법이 아닙니다.
광고를 통한 웹가입이 늘어나면 그 데이터를 통해 머신이 러닝을 하고, 그 러닝을 바탕으로 더 적합한 고객을 찾게 되는 가입-최적화 의 선순환 효과가 일어납니다. 그러나 앱에서의 가입은 해당 계정에서 트래킹 하지 않기 때문에 최적화를 위한 데이터에 포함되지 않아서 선순환의 고리가 끊어지게 됩니다. 이왕이면 돈을 써서 광고를 운영하는데 더 효과적으로 운영하는 것이 좋겠죠?
따라서 새로운 콘텐츠가 제작되고 운영되기 전까지, 기존에는 컴퓨터/태블릿/모바일 세 기기에 모두 보여지던 광고를 컴퓨터 에서만 보여지게 변경하고 운영한 것이 첫 변화였습니다. 간단한 클릭 몇 번이면 끝나는 일이죠.
이제 진짜 본론입니다.
고객 이해/고객 공감으로부터의 신규 영상 콘텐츠 제작
우리 서비스를 다수의 사람이 알고있다 라는 전제가 없을 때(라고 적고 별로 유명하지 않을 때 라고 읽습니닿ㅎㅎ), 제가 고객 획득을 위한 캠페인 기획에서 가장 먼저 생각하는 부분은
어떤 고객이 우리 서비스를 쓰고자 할 것인가?- 그들이 우리 서비스의 어떤 지점을 가장 쓸모있게 생각할까? 당장 라이너를 쓰면 바로 얻을 수 있는
직접적인 이점은 무엇인가?
이 두가지 입니다. 아직 우리 서비스를 모르는 잠재 고객들이 많기 때문에
기존의 영상 콘텐츠는 라이너가 어떤 서비스이고 어떤 기능이 있는지 표현하는데는 무리가 없습니다. 그러나 이는 라이너가 어떤 서비스인지 기능 하나하나를 알려주는 ‘설명서’의 느낌이 강하죠. 어떤 사람이 쓰고자 할 것인지, 그리고 썼을때의 이점이 무엇인지를 가지고 설득하려하는 고민이 잘 보이지 않았습니다.
기획 당시의 제 생각의 흐름은 아래와 같습니다.
우선 어떤 고객이 우리 서비스를 쓰고자 할 것인가? 에 대해서 저는 항상 불편감을 생각합니다. 라이너의 경우에는 현실에서 무언가를 읽을 때 줄을 긋거나 형광펜을 습관적으로 사용하는 사람으로 생각해 보았습니다. 그냥 유저가 아니라 찐팬이 되어서 더 적극적으로 라이너를 이용하고 널리 전파해줄 사람은, 현실에서는 습관처럼 하이라이팅이라는 행동을 하지만 웹에서는 그러지 못하는 것에서 불편감을 이미 느끼고 있거나, 환경의 차이(현실-웹) 때문에 웹에서의 형광펜 사용이라는 개념을 상상하지 못해 불편감이 표출되지 않다가 서비스의 개념을 파악하고 바로 불편감을 느끼기 시작할만한 사람일 것이라고 보았습니다. 라이너가 그들의 문제에 대한 좋은 솔루션임을 보여줄수만 있다면 그들에게는 어렵지 않게 가입을 유도할 수 있을 것이라고 보았죠.
그들이 당장 라이너를 쓰면 바로 얻을 수 있는 이점은 확실합니다. 현실에서 형광펜을 사용하는 사람들에게는 웹에서 형광펜을 쓸 수 있다는 그 사실 자체가 당장 얻을 수 있는 이점이죠. 거기에 더해서 효과를 더 증폭하기 위해 현실 → 웹 으로의 자연스러운 전환을 추구했고, 또 현실에서 형광펜을 사용하는 사람들은 1. 읽는 당시에 더 효과적으로 읽기 위해서 2. 나중에 다시 찾아볼 때 중요 부분만 집중해서 읽기위해서 형관펜을 사용하는 경우가 많다고 가정하고 이 두가지가 모두 가능함을 담아내는 식으로 기획을 해나갔습니다.
영장 제작을 담당해준 테미와 함께 구상한 영상 스토리보드.
그리고 나온 결과물이 아래의 영상입니다. 중간에 이런저런 피드백 과정이 있었지만 생각한대로 너무 잘 나와서 매우 만족스러웠죠. (소리를 켜고 봐주세요)
새로운 콘텐츠의 퍼포먼스는?
누군가에게는 과거의 콘텐츠에 비해서 변한게 별로 없는데? 성과가 뭐 얼마나 났을까? 싶을수도 있습니다.
결론을 얘기하자면 퍼포먼스 최적화 전략과 신규 영상 콘텐츠 제작은 아주 성공적으로 성과를 내고 있습니다. 그래프들과 함께 확인해볼까요?
먼저 알아두셔야 할 것은 그래프 상에서 2가지의 주요한 지점입니다. 우선 퍼포먼스 최적화를 위해 세팅을 간단하게 바꿔준 2020년 12월 22일, 그리고 신규 영상을 게재하기 시작한 2021년 1월 11일, 이 두 일자를 기준으로 그래프를 봐주시면 됩니다.
우선 노출/클릭 그래프를 보면 기존의 콘텐츠와 신규 콘텐츠 반응성 차이를 확인할 수 있습니다. 12.22 이전에 비해서 광고 지출을 줄였기 때문에 광고 노출 자체는 01.11 이후가 더 낮으나, 콘텐츠 클릭은 01.11 이후가 더 많네요. 이는 기존의 콘텐츠보다 현재 콘텐츠가 잠재 고객들의 문제에 대한 솔루션임을 더 효과적으로 표현하고 설득해내고 있다는 것을 알려줍니다.
그리고 12.22 이전에는 모바일에서의 노출이 다수 있었기 때문에 콘텐츠 내용-노출 기기의 불일치 문제가 있었으나, 이후에 그 문제가 해결된 것이 작게나마 작용을 했을 것입니다.
클릭/전환(회원가입) 그래프를 보면 콘텐츠의 성과뿐만 아니라 기기 설정을 바꿔준 퍼포먼스 최적화 전략의 성과까지 함께 확인할 수 있습니다.
12.22 이전의 클릭수 보다 12.22-01.11의 클릭수가 확연히 낮은데 비해서 전환 성과는 경미하게 떨어진 것을 볼 수 있죠. 클릭대비 전환율 수치로만 비교해 보면 3.3배 높은 성과를 확인할 수 있었습니다. 같은 콘텐츠임에도 불구하고 기기 설정에 따라서 이정도의 성과 증진이 일어날 수 있으니, 꼭 기기별 전략에 대해서 고민해보고 광고 집행하는 것이 좋겠죠?
01.11 새로운 콘텐츠 적용 이후 콘텐츠 파워까지 더해지면서 전환이 큰폭으로 뛴 것을 확인할 수 있습니다.
전환당 비용 그래프를 보면 [기존 집행 → 퍼포먼스 최적화에 따른 성과 개선 → 콘텐츠에 따른 성과 개선] 각 단계별로 명확하게 차이가 보입니다.
결과적으로 12.23 이전보다 01.11 이후의 전환당 비용 지표의 평균을 비교해보면 (믿어지지 않겠지만)17.63배 정도 좋은 성과를 냈다 는 것을 확인할 수 있었습니다.
어떤 캠페인에서든 콘텐츠의 힘은 상당히 강력합니다. 타겟팅을 잘 해도 콘텐츠가 별로면 캠페인은 힘을 잃고, 타게팅을 잘 못해도 콘텐츠가 매력적이라면 불모지에서도 빛을 발할때가 있습니다. 여기서 매력적인 콘텐츠란 얼마나 시각적인 요소가 세련되었나가 아니라, 그 콘텐츠를 볼 사람들의 긍정적인 반응을 일으킬만한 힘을 지니고 있나 라고 보는 것이 맞을 것 같습니다. 그리고 그 힘은 고객에 대한 이해와 공감에서 부터 출발한다고 항상 생각하고 있습니다.
여러분들도 콘텐츠나 캠페인을 기획하고 계신다면 항상 고객 이해와 고객 공감을 먼저 생각해 보는 것은 어떨까요? 시각적인 아름다움이나 바이럴을 위한 장치는 그 이후에 생각하셔도 좋지 않을까요?
저도 언제나와 같이 고객 이해/고객 공감을 시작으로 더 좋은 캠페인들을 통해서 라이너를 온세상에 알리도록 노력하겠습니다. 감사합니다.
