라이너 인게이지먼트 마케팅 전체 최적화 프로젝트 Pt.1
안녕하세요, 라이너에서 engagement marketing을 하고 있는 쥰 입니다! 🙋🏻♀️
제가 지금까지 올린 글이 주제로 다룬 프로젝트들은 인게이지먼트 마케팅의 일부분을 건들고 개선해나가기 위한 작업이었습니다. 하지만 이번 글에서 주제로 삼는 것은 라이너의 engagement marketing를 전체적으로 뜯어고치고, 새로운 구조를 만들어내는 프로젝트입니다.
굉장히 범위도 넓고 디테일도 많은 프로젝트이기 때문에 여러개의 파트로 나누어서 소개해드리려 하고, 이번 글에서는 라이너 engagement marketing의 전반을 살펴보고, 나아갈 방향성에 대해 이야기해보겠습니다.
현재 프로젝트를 통해 최적화될 캠페인은 무엇이 있고, 어떤 문제가 있어서 최적화를 진행하려고 하는 것인지, 어떻게 해결해 나갈 것인지에 대해 설명드리겠습니다.
(1) 주간캠페인과 온보딩 캠페인, 무엇인가?
(2) 어떤 문제 때문에 최적화가 필요한 것인가?
(3) 어떻게 최적화 할 계획인가?
주간캠페인과 온보딩 캠페인, 무엇인가?
라이너에서의 engagement marketing 중 이번 프로젝트의 최적화 대상은 주간캠페인과 온보딩 캠페인이다.
온보딩 캠페인은 유저의 신규 가입 직후에 진행되는 캠페인이다. 가이드와 보상 (할인) 두가지 요소로 이루어져 있으며, 위와 같은 일정으로 발송 된다. 라이너를 사용하는 방법을 안내하는 가이드는 유저의 가입 순간에 발송되고, 가이드 완료 후에는 바로 가이드 완료 보상 (할인) 캠페인이 발송된다. 보상을 수령하지 않으면 h 시간 뒤에 리마인드가 가고, 그 이후에는 d일에 한번씩 리마인드 메시지가 발송된다.
리마인드 메시지는 유저가 라이너 홈을 방문 했을 때 In-App Message (이하 IAM)와 뉴스피드로, 혹은 유저가 브라우져 내에서 라이너 익스텐션으로 하이라이트를 했을 때 익스텐션 하단에 팝업으로 할인 캠페인 (이하 BEC) 이 노출된다.
주간캠페인은 매주 다른 테마를 갖고 발송되는 캠페인으로, 라이너의 실용적 가치, 할인 기간 잔여 일 수 강조, 특정 시즌 (예: 블랙프라이데이)에 맞는 메시지를 전달한다. 캠페인 기간 (7일)을 총 4개의 구역으로 나눠 한 구역 당 한번씩, IAM, 뉴스피드 등의 채널을 통해 메시지를 발송한다.
어떤 문제 때문에 최적화가 필요한 것인가?
(1) 프로세스의 파편화 및 복잡성으로 인한 운영에서의 비효율성과 캠페인 발송 꼬임 현상
(2) 구독전환에 치우친 engagement marketing
(3) 서비스 영역의 확장
(1) 프로세스 파편화 & 복잡성
인게이지먼트 마케팅 최적화 프로젝트를 기획하기 위해 기존 캠페인을 전수조사하며 느낀 것은, 프로세스 단순화의 중요성 및 필요성이다. 첫 번째 문제는 이와 관련이 있다. 프로세스의 파편화 및 복잡성이 문제였다.
온보딩 가이드를 예로 들겠다. 온보딩 가이드는 유저에게 총 5개의 페이지를 노출시킨다. 좌측 상단 이미지부터 시계방향으로, 첫 번째는 웰컴 (이미지 1), 두/세 번째는 라이너로 하이라이트/코멘트를 하는 방법 (이미지 2), 라이너로 하이라이트한 페이지를 공유하는 방법 (이미지 3), 그리고 가이드 완료 보상 (이미지 4) 이 있다.
위의 가이드 모달은 각각 개별적으로 짜여져 있다. 첫 번째 모달에서 유저가 다음 스텝으로의 클릭을 하면 해당 이벤트가 서버로 날아오고, 그 이벤트가 들어오는 것을 트리거로 두 번째 모달이 발송되게 설계되어있다. (이렇게 첫 번째부터 다섯 번째까지 chain 되어 있다).
때문에, 때론 모달간의 딜레이가 너무 길어져서 설계에 문제가 없다는 것을 여러번 확인했음에도 불구하고 “어, 에러인가?” 하는 착각을 하게 될 때가 있다. 이것은 유저 경험 측면에서도 문제적일 수 있지만, 프로젝트 기획을 통해 느낀 다른 문제점은, 이런 식으로 파편화 된 설계가 프로세스를 필요 이상으로 복잡하게 만든다는 것이다.
주간 캠페인의 경우에도, 각 광고채널별 / 할인 기간 잔여 일 수에 따른 기간별 메시지가 각각 개별적으로 설계되어 있다. 그렇게 매주 총 24개의 개별적 캠페인을 세팅해야 하기 때문에 실제 업무의 복잡도보다 훨씬 복잡한 형태를 띠고 있다.
이 복잡성이 단순히 그저 담당자의 리소스를 갉아먹는 다는 이유 때문만에 문제가 되는 것은 아니다.
온보딩 가이드에서 이탈한 유저들은 바로 주간캠페인을 받을 수 있도록 설계가 되어있고, 온보딩 가이드를 받을 것을 촉구하는 메시지를 받게 된다. 초기에 받게되는 다양한 메시지의 꼬임 현상을 방지하기 위해 취해져 있는 조치들 (각종 필터와 조건들)이 있는데, 특정 필터가 중첩되며 생긴 gray area가 존재했다. 그 area에 해당되는 만큼, 유저에게 구독전환에 대한 초기 넛지를 못 넣고 있는 상황이었다.
라이너의 유료 유저들은 대부분 사용 초기에 결제를 하고, 그 중에서도 극초반기에 구독전환을 하는 유저의 수가 압도적이라는 경향이 존재한다. 그렇기 때문에 현재 놓치고 있는 초기 구독전환에 대한 넛지를 놓치지 말아야 한다고 판단했고, 이 부분은 최적화 프로젝트에서 꼭 챙기고 가야할 중요 포인트다.
캠페인의 일부만 본다면 문제가 없어보이고, 모든 단계의 캠페인을 차근차근 뜯어 보아야만 보이는 문제점이었다. 문제 자체는 복잡하지 않았으나, 캠페인의 복잡성 때문에 간단한 문제를 놓치고 있었다.
게다가, 캠페인 세부 내용이 조금씩 수정될 때마다 수십개의 캠페인 세팅을 수정해야만 하기 때문에, 현재의 구조내에서는 수정 사항이 있을 때마다 담당자의 리소스를 많이 필요로 하고, 실수를 하기도 매우 쉬운 구조다. 이것은 캠페인 세팅 자체의 문제일 뿐만 아니라, 캠페인 담당자에게 여러가지 시도를 해보기 부담스러운 환경을 만들게 된다. 더 나은 성과를 위해 어느 정도의 실험과 이터레이션은 필수인데, 그걸 하기 부담스러워지는 것이다.
위의 과한 파편화와 복잡성은 사실 당시 캠페인의 각 단계, 할인 기간, 채널별 분석을 용이하게 하기 위해 세세하게 나누어 세팅해 두었던 것이지만, 더 깔끔하고 효율적인 운영을 위해서는 단순화가 필요했다. 특히나, 최근 Amplitude를 도입하며 트래킹을 위해 세팅 단계에서 종전처럼 세세하게 나눌 할 필요가 없어진 현재 상황에서는, 더더욱 운영에서의 비효율성이 존재하는 기존의 복잡한 설계를 그대로 짊어지고 갈 필요가 없어진 것이다.
⇒ 그래서, 이 프로젝트를 기회 삼아 인게이지먼트 마케팅 캠페인들의 세팅을 단순화 하기로 했다. 그렇게 하면, 설령 캠페인 담당자가 자주 바뀌거나 여러 담당자가 함께 캠페인 세팅을 맡게 되는 상황이 오더라도 훨씬 더 치밀하고 짜임새 있는 운영을 할 수 있을 것이다. (그럴 것이다. 그럴 수 있도록 만들 것이다 👊🏻 ).
(2) 구독전환에 치우친 engagement marketing
현재 라이너의 engagement marketing은 구독 전환을 위한 캠페인은 많이 진행해왔지만, 유저 리텐션을 높이기 위한 활동은 별로 없었다. 신규 가입 유저에게 발송되는 온보딩 가이드가 있지만 그 이후 유저를 잡아두기 위한 특별한 활동이 없다. 게다가, 가이드 창을 아예 닫고 이탈해버리는 유저들도 존재하기 때문에, 온보딩 가이드를 수행하지 않는 유저들은 리텐션 캠페인을 아예 받지 않는 셈이다.
모든 서비스에서 유저 리텐션은 중요하고 리텐션을 유지/상승시키기 위한 활동은 필수지만, 라이너는 서비스 특성상 특히나 초기 유저 리텐션을 잡아두기 위한 활동이 중요하다.
여태 웹페이지 상의 내용을 읽다가, 더 집중해서 읽기 위해 혹은 중요한 내용을 기록해 두기 위해 페이지 위에 바로 하이라이트를 해본 적이 있는가? 아마 없을 것이다. (해본 적이 있다면 업무 생산성 툴에 매우 관심이 많은 사람일 것이다).
라이너가 제공하는 benefit (웹페이지에서도 손쉬운 하이라이트)은 분명하지만, 그 benefit을 얻기 위한 가장 기본적 액션인 “드래고 하고 라이너 아이콘을 클릭”하는 활동이 원래부터 습관이 되어있는 사람은 거의 없다. 게다가, 평소에 드래그를 하며 글을 읽는 습관이 없는 유저라면, 지금 읽고 있는 글에 한번의 드래그와 한번의 클릭 만으로 원하는 내용을 하이라이트하고 라이너 페이지에서 모아볼 수 있다는 사실을 떠올리기란 쉽지 않을 것이다. 애초에 그 “드래그-클릭”이라는 활동 자체가 익숙하지 않기 때문이다.
가입 초반에 유저에게 “드래그-클릭” 활동을 각인시켜놓아야만 더 많은 유저들이 더 오래 서비스를 사용할 확률이 높아지고, 하이라이트 뿐만 아니라 라이너가 제공하는 기타 benefit들을 누려볼 (⇒그러므로 구독전환 계기가 되어줄) 기회가 생기는 것이다. 유저가 이탈하지 않고 남아 있어야 구독전환을 위한 캠페인이 전환시킬 모수도 커지는 것이므로, 당연히, 리텐션은 구독 전환과도 직결되는 아주 중요한 지표다.
그리고, 유저가 금방 이탈하지 않고 여러 기능을 써보며 만족감을 느끼고 구독전환을 하도록 하기 위해서는, 우선 유저들에게 라이너 사용을 습관화하는 것이 관건이다.
(3) 서비스 영역의 확장
그리고 무엇보다도 중요한 것은, 라이너의 서비스 영역이 확장되었고, 계속해서 더욱 확장해 나가고 있기 때문이다.
예를 들어 작년 초에 처음으로 온보딩 가이드를 만들었을 당시에는 아직 라이너의 PDF 하이라이트 기능이 없었고, 라이너 홈에서 내 하이라이트에 기반한 개인화된 컨텐츠 추천을 받아볼 수도 없었으며, 구글 검색을 통한 정보 탐색 효율 향상을 위한 기타 기능들도 없었다.
당시에는 아직 하이라이팅 유틸리티로서의 기능도 아직 발전단계에 있었지만, 현재에는 하이라이팅 유틸리티를 넘어 정보 탐색 솔루션/플랫폼으로의 도약을 준비하고 있고, 실제로 많은 관련 기능들이 출시 되고있다.
그렇기 때문에, 인게이지먼트 마케팅, 특히 온보딩 단에서부터 유저에게 해당 기능들에 대한 소개 및 교육이 필요하다.
어떻게 최적화 할 계획인가?
우선, 당연히 모든 캠페인은 자동화되어있을 것이다.
다만, 예전에는 단순히 가입/가이드 완료 +h시간 혹은 +d일과 같이 날짜/시간 기준 캠페인이었다면, 이제는 모든 캠페인 단계가 유저의 액션을 트리거로 하게 될 것이다. 이는 유저의 라이너 사용을 습관화 시킴으로써 리텐션을 높이기 위함이다. 리텐션을 높임으로써 라이너를 통해 오가는 데이터도 늘어날 수 있고, 게다가 구독전환 목적의 캠페인이 대상으로 할 일반 유저들의 모수가 커지고, 그러므로 구독전환 수의 증가도 기대할 수 있을 것이다.
최적화된 인게이지먼트 마케팅의 캠페인들은 유저가 하이라이트 기능 뿐만 아니라 라이너가 제공하는 정보 탐색 솔루션/플랫폼으로서의 기능도 교육시킬 것이다. 라이너가 이뤄내고자 하는 더 큰 도약을 유저들이 잘 받아들이고 따라올 수 있도록 하기 위함이다.
그리고 마지막으로, 위의 모든 캠페인들이 최대한 단순한 구조로 짜여져 있을 수 있도록 많은 준비를 할 것이다. 하나의 캠페인을 위해 다수의 세팅이 필요한 경우가 없도록, 개발자 분들의 도움으로 많은 작업을 단순화 하여 추후에 캠페인의 사이즈를 키우거나 추가 최적화 (/이터레이션) 과정을 거칠 때 손쉽게 할 수 있도록 하기 위함이다.
이제는 위에서 언급된 목표들의 절반 이상이 기획 완료된 상황인데, 다음 글에서는 위의 목표를 이루기 위해 어떤 방식으로 캠페인을 기획했는지 소개해드리도록 하겠다. ✨
