마케팅 카피, 뭐가 잘 먹힐까?
들어가며
마케팅에는 다양한 갈래가 존재하지만, 각 길이 이끄는 방향의 끝에 있는 것, 즉 궁극적 목표는 더 많은 돈을 벌어들이는 것입니다. 물론, 마케팅의 종류에 따라 1차적으로 전달하는 메시지는 다를 수 있겠죠? “우리가 이렇게 차별성 있는, 멋진, COOL 한 브랜드야~” 하는 브랜드 마케팅, “우리가 이렇게 윤리적으로 사회에 선한 영향력을 끼치기도 해~” 하는 코즈 (cause) 마케팅 등…
기능 자체에 대한 선전보다는 영상마다 테마를 잡아 스토리텔링 방식으로
멋진 scenary와 현대차의 모습을 담고있다.
출처: The Contents <현대자동차, 광고가 아닙니다. 한 편의 영화입니다.>
하지만, 전달하는 메시지가 매출과 직접적으로 연결되지 않아 보이더라도, 이러한 활동들은 결국에는 소비자들의 지갑을 여는💸 것이 최종적 목표입니다. (물론, 실제로 브랜드의 이미지/가치를 높이거나 사회에 선한 영향력을 미치는 것 또한 의도한 결과이기는 하겠지만요).
라이너의 주간 캠페인 또한 새로운 기능, use case, 할인 정보 등 다양한 메시지를 전달하지만, 모든 캠페인의 궁극적 목표는 사용자의 구독전환입니다.
그래서, 마케팅 카피, 어떻게 해야 효과적인데?
라이너-specific 한 “잘 먹히는 카피”를 알아보기 전에 우선은 일반적인 룰을 한번 알아보고 갈게요!
Jonah Berger의 STEPPS는 성공적 바이럴 효과를 내기 위한 6가지 요소를 정의하는 법칙입니다. 바이럴=$ 인 세상에서 바이럴 효과를 내기 위한 법칙은 소비자의 지갑을 열게 하기 위한 법칙과 일맥상통하는 부분이 있어서, 잘 먹히는 마케팅 카피의 general rule은 STEPPS로 소개하겠습니다.
이 법칙을 구성하는 6가지 요소는 아래와 같습니다:
- Social Currency는 사람들이 더 지적이게/쿨하게/트렌디 해보기에 만들기 위해 서비스를 사용/구매 하는 것입니다. 예시로는 “난 요즘 시사에 관심이 많아서 미디엄 프리미엄 구독 중이야~(훗) 🤓” 이런 심리를 사용할 수 있겠습니다. 홍보하고자 하는 서비스를 지적인/쿨한/트렌디한 것으로 인식시키면 사용자의 이러한 심리를 저격할 수 있겠죠?
- Trigger는 서비스를 떠오르게 하는 💡 컨텐츠를 던져주는 것입니다. 예를 들어 KitKat은 많은 사람들이 일상적으로 소비하는 물품인 커피와 함께 소비하는 광고를 돌린 이후로 엄청난 매출 신장을 경험했다고 합니다. “~~ 할 때는 ~~지!” 하는 인식을 심어주어 우리의 제품을 사용할 트리거를 여기저기에 심어주는 것 입니다. 봄이 되어 벚꽃만 피면 밴드 버스커버스커의 <벚꽃엔딩>이 차트 역주행을 하는 것과 비슷하다고 보시면 되겠습니다!
- Emotion은 슬픔을 제외한 다른 방향의 강한 감정적 자극을 받고, 이에 대해 주변에 공유하게 되는 것을 말합니다. 충격적인/웃긴 장면을 보게 되면 친구들을 만나 그 장면을 주제로 신나게 떠들게 되는 것과 같은 효과입니다.
- Public은 간단히 말하면 군중심리라고 보시면 되겠습니다. 나의 핸드폰은 아무 문제 없이 너무나도 잘 작동하지만, 친구가 번쩍번쩍한 새로운 핸드폰을 뽑으면 괜한 욕구가 샘솟는 것과 비슷합니다. “대중성” 심리를 자극하기 위한 기업의 시도로는 애플의 맥북이 로고를 원래는 사용자 관점에서 올바르게 보이도록 되어있었으나, 후에는 사용자가 맥북을 사용 중일 때 (노트북이 열려있을 때) 주변인의 관점에서 사과 모양으로 보이도록 orientation을 바꾼 것이 있습니다.
- Practical Value는 서비스의 실용적 가치를 말합니다. 사용자가 서비스 사용을 통해 실질적 도움을 얻을 수 있다는 확신을 심어줘야 한다는 것이죠. 예를 들어, “라이너를 사용하면 시간을 효율적으로 사용할 수 있습니다!” 라는 카피보다는 “라이너 사용으로 매일 1시간씩 아낄 수 있는 3가지 방법!”이 사람들의 관심을 불러일으키기 쉽고, 정보를 수용하는 자의 입장에서 메시지의 가치를 판단하고, 공유 욕구가 생겨나기 더 쉬운 것이죠.
- Stories는 홍보물의 이야기 성입니다. 흥미롭고 멋진 이야기를 전달하는지, 그리고 홍보되는 서비스가 그 이야기에 잘 녹아드는지를 말하죠. 여행지를 하나의 상품으로 놓고 본다면, 사실 뉴욕 (New York)은 관광지로서의 매력, 돌아다니고 볼 거리는 그렇게 많지 않습니다. 아름다운 경관, 산해진미를 맛 볼 수 있는 식도락, 여유롭고 친절한 현지인은 없지만, “뉴욕”이라는 도시가 가진 “성공”과 “역동성”에 대한 이야기는 수많은 여행객을 불러모으게 되는 요소입니다. 대다수의 사람은 상세한 스펙과 마감 자체에 감탄하고 공유하지 않고, 이야기에 열광하고, 공유하기 때문이죠.
그리고, STEPPS에 포함된 개념은 아니지만, FOMO (Fear of Missing Out)라는 요소도 있습니다. 현재 이 상품에 대한 수요가 00만큼 있고, 일정 기간 유효하며, 00만큼의 사람들이 관심을 보이는 중이다, 와 같은 정보로 “이 정보, 놓치면 안 된다!” 하는 느낌을 주는 것이죠. “아니, 세일이 5시간밖에 안 남았고, 언제 다시 세일을 할지 모른다고?!”와 같이 직접적으로 시간에 대한 압박을 줄 수도 있고, 아니면 “너 빼고 다~ 산 제품!”과 같이 군중심리를 이용할 수도 있습니다. 어떤 방식으로든, “놓치면 안 된다”, “뒤처질 수 없다”와 같은 효과를 주는 것입니다.
그래서 도대체! 라이너에서 잘 먹힌 카피는 어떤거야!?
네, 제가 서론이 너무 길었죠?😉
라이너는 지난 1년여간 매주 하나의 테마 (카피/이미지)로 수많은 캠페인을 돌려왔습니다. 각 테마는 매번 Stories, Practical Value, Social Currency, FOMO 등을 활용한 다양한 시도가 있었습니다.
그리고 아래 이미지들은 가장 성과가 좋았던 캠페인들을 주제별로 뽑아본 것입니다.
첫 번째 줄(row)은 Practical Value, 두 번째 줄은 FOMO, 세 번째 줄은 Trigger가 약간 가미된 시즌성 요소를 강조한 캠페인들입니다. STEPPS의 요소에 해당 되는 것도 있고 아닌 것도 있는데요, 세 가지 주제에 대해 조금 더 이야기 해보도록 하겠습니다.
1️⃣ 첫 번째 줄은 서비스 사용을 통해 얻을 수 있는 💎실질적 가치💎를 보여줍니다. 그 중에서도 첫 번째와 두 번째 이미지에 쓰인 “~Fade Away”는 라이너 주간 캠페인의 단골 문구인데요, 여기저기 다 갖다 붙여도 잘 팔리는 문구입니다.
사람들이 인터넷 자료에 라이너로 하이라이트를 하고 싶어하는 가장 보편적인 이유, “지나가는 정보를 하이라이트해 저장하고 필요할 때 꺼내 쓴다”에서 가장 핵심 가치인 저장을 강조한 문구이죠. “Thoughts Fade Away, Highlights Last Forever”와 “Knowledge is Invaluable. Never Let it Fade Away”는 각각 두 번째와 첫 번째 절에서는 저장 기능을 강조하면서, 나머지 절에서는 너가 하이라이트 하지 않으면 너의 눈앞에 있는 정보가 (Fade Away) 사라져버릴 것이라는 시급성 또한 강조해줍니다. 서비스 사용을 통해 얻을 수 있는 실질적 가치 + 서비스 사용을 하지 않을 때 얻을 손실, 두 마리 토끼를 다 잡은 문구여서 그런지, 여러 번 재탕을 해도 항상 잘 먹히는 문구입니다.
그리고 첫 번째 줄의 세 번째 이미지는 라이너가 크로스 플랫폼 사용 강조에 대한 필요성을 느끼며 관련 활동을 하기 시작하던 때, 나도 함께해야겠다! 하며 돌린 캠페인입니다. 당시 관련해서 몇가지의 시도를 해보았는데, 그중에 가장 성과가 좋았고, Practical Value 강조 캠페인의 Top3에 들었다고 할 수 있을 정도의 성과를 낸 유일한 아이입니다. 프리미엄으로 업그레이드 (구독 전환)하면 무제한 기기 연동화를 통해 PC에서도, 스마트폰에서도 언제나 어디서나 라이너를 사용할 수 있다는 가치를 전달하는 캠페인이었습니다.
📌 관련 테마에 관련된 실험을 해보며 느낀 바로는, 언어에 괜한 기교를 부리는 것보다는 깔끔하고 확실하게 핵심 가치를 전달하는 것이 더 효과가 좋다는 것 입니다. 특히나 라이너와 같이 문서를 읽고 핵심을 요약하는, 집중 해야 하는 활동을 하는 데 사용되는 서비스의 경우, 사용 중간중간 나타나는 광고를 여러 번 읽고 곱씹는 경우는 거의 없을 것 입니다. 위에 있는 캠페인과 같이, 두 줄 만으로도, 혹은 한 줄 만으로도, 6단어 이내에 핵심 가치가 정리되어 한 눈에 들어와야 사용자의 시선을 끌어들일 수 있습니다. 한 번이라도 메시지를 꼬거나, 짧더라도 부연 설명을 해야 하는 메인 카피는 사용자의 마음을 사로잡지 못하고, 그렇기 때문에 아무리 실용적인 메시지를 담고 있더라도 부연 설명까지 사용자를 끌고 가지 못합니다.
서비스에 대한 기본적 이해가 있어야만 이해할 수 있는 복잡한 개념 사용 또한 지양해야 합니다. 구글, 페이스북과 같이 서비스에 대한 이해가 이미 널리 펴져 있는 서비스라면 모르겠지만, 대다수의 유저는 서비스에 대한 고른 이해를 갖추고 있지 않습니다. 생각보다도 훨씬. 이는 당연한 말인 것 같고, 나는 저지르지 않을 실수인 것처럼 들리겠지만, 온종일 서비스에 대한 고민을 하는 내부자의 관점에서는 사용자의 관점에서 이 메시지가 충분히 직관적인지 아닌지에 대해 틀린 판단을 내리기 매우 쉽습니다. 충분한 시간을 갖고 카피에 대해 고민해보거나, 서비스를 사용하지 않는 지인에게 보여주고 그 여부를 판단하는 것도 좋은 방법입니다.
2️⃣ 두번째 줄의 세 이미지는 ⏰ FOMO를 강조한 캠페인들입니다. 첫 번째 이미지는 라이너의 할인율에 변동이 있던 때에 돌린 캠페인으로, “Last Chance”라는 문구가 강조되어 있고, 다음 주 부터는 할인율이 내려간다는 설명이 있습니다. “앞으로는 이 가격에 사지 못한다”는 두려움이 이 상품을 사고 미래에 후회할지언정 지금 이 순간 이후로 없을 기회를 놓치지 않겠다는 심리를 자극한 것으로, 역시나 잘 먹힐 수 밖에 없는 문구죠. 지금 당장 액션으로 옮겨야 한다는 시급성을 주기 때문에, 라이너가 어떤 제품인지에 대한 메시지를 전달하고 Perceived value를 높이지는 못하지만, 실질적 가치를 전달하는 카피보다는 직접적으로, 빠르게 구독 전환을 끌어낼 수 있습니다. 두 번째 이미지 역시 이러한 시급성을 전달하고 있고, 동시에 “Do it Once, Remember it Forever”라는 작은 글씨의 문구가 첨가되어 단 한번의 액션 (하이라이트/구매)으로 영원히 저장할 수 있다는 가치도 함께 전달하고 있습니다.
세 번째 이미지는 FOMO 중에서도 “나만 뒤처질 수는 없다“는 심리를 자극한 캠페인입니다. “Get Premium NOW Before it’s Over”라는 문구가 있기는 하지만 얇은 글씨체로 하단에 위치하고, 메인 문구는 “Every Innovator’s Must-Have Tool”로, 효율적으로 일하는 사람들은 다 사용한다고 느끼게 하였습니다. 프로 일잘러들은 너 빼고 다 사용하고 있으니, 일잘러가 되고 싶은 너도 놓치지 말고 어서 버스를 타라는 메시지죠. 라이너는 기본적으로 생산성 향상에 관심이 있는 사람들이 사용하고, 저 캠페인이 돌 당시에는 직접 관련 검색을 하여 사용하는 organic 유저 유입만이 있었기 때문에 더욱더 발송 메시지 수량 대비 전환이 많이 일어난 캠페인으로 보입니다.
해당 테마를 사용할 때 주의할 점은, 이미지/메인 문구/보조 문구 모두 FOMO와 시간적 제한을 강조해도 되고, 역할을 분담해도 되지만, 메시지가 주는 느낌을 잘 통일해야 한다는 것 입니다. 캠페인을 돌리다 보면 더 좋은 성과를 내보고 싶은 욕심에 이미 성과가 보장된 안전한 문구들을 섞어서 배포하고 싶은 욕심이 들게 되는데, 주제에 완벽히 부합하지 않는 문구를 이리저리 고쳐서 억지로 넣으려고 해봤자 메시지는 사용자가 받아들이기에 어색해질 뿐이니까요..!
3️⃣ 세번째 줄의 이미지들은 🌱시즌성🍁을 강조한 캠페인들입니다. 특별한 시즌은 매주 새로운 캠페인을 기획하고 배포하다 보니 아이디어 고갈의 문제를 언제나 달고 사는 마케터에게는 단비와도 같은 감사한 존재입니다. 단 하나의 유료 상품(프리미엄)을 보유한 라이너는 일반 e-커머스와 같이 “연말 맞이 우리 사이트 전 품목 ~70% 할인!”과 같이 파격적(으로 보이는) 프로모션을 제공하기는 힘들지만, 라이너에서도 역시나 좋은 효자 아이템이 되어주었습니다. 예시로 가져온 것은 Back To School (새 학기 맞이), 새해, 그리고 슈퍼볼입니다.
시즌성 캠페인이 아이디어 고갈에 몸부림치고 있는 마케터에게 효자 아이템인 것도 맞지만, 가장 중요한 것은 💰 소비자의 지갑을 더 느슨하게 💸 만들어준다는 것입니다. 신기하게도 월말에는 줄어가는 생활비 통장 잔고에 소비를 아끼게 되지만, “연말”에는 통장잔고와 별개로 마음이 풍족해지고 아름다웠던/끔찍했던 한 해를 마무리한다는 감성에 젖어 이런저런 소비를 많이 하게 되기도 하는데요, 바로 이런 심리에 이지하게 편승해버리는 것 입니다. 그런 의미에서, 글에 소개되지는 않았지만 크리스마스/연말 캠페인도 성과가 아주 좋은 캠페인 중 하나입니다.
그저 세상에 존재하는 탕진 시즌에 편승만 하면 될 것 같지만, 아쉽게도 이런 캠페인들에는 수적 제한이 있습니다. 그저 시즌성을 띈 캠페인이라고 다 성과가 좋은 것은 아니고, 서비스의 특성에 따라 효과가 좋은 것이 있고, 어떤 것은 오히려 평균보다도 못한 대실패를 거두기도 합니다. 라이너 서비스와 궁합이 그렇게 좋지는 않은 시즌의 예로는 발렌타인데이, 할로윈데이 등이 있습니다.
반면 Back To School과 같은 시즌성 캠페인은 신학기에 학생들이 한창 “내 공부 효율을 위해 이 정도 투자는 할 수 있지!”하는 의욕이 충만할 때를 노린 것이니 만큼, 효율과 생산성을 목표로 하는 라이너의 서비스 특성과 궁합이 잘 맞아 성과도 잘 나옵니다. 새해 역시도, 새로운 한 해를 열심히 잘 살아보고자 하는 시즌성 의욕이 넘칠 시즌이라는 비슷한 맥락 때문에 전환이 많이 이루어진 캠페인 중 하나죠. 그리고 꼭 서비스 정체성과 깊은 연관이 있지는 않더라도, 슈퍼볼이나 블랙프라이데이 같이 소비자들이 어떤 것에든 지갑을 여는 것에 관대해지는 편인 시즌에도 중간 이상의 성과가 쉽게 나오는 편입니다.
정리하자면, 라이너의 마케팅 카피가 잘 먹히기(구독 전환을 잘 이끌어내기) 위해서는
1. 깔끔하고 확실하게 6단어 이내로 시선을 사로잡는 실용적 가치를 사용자의 눈높이에서 전달
2. 지금 당장 액션을 취해야 한다는 시급성을 적절하게 서비스 가치와 섞어 전달
3. 서비스 특성에 부합하는, 혹은 소비자의 지갑이 느슨해지는 시즌에 편승
이 세가지 요소 중 하나에 부합하면 됩니다. 그렇게 하면, 무조건 안타 이상입니다. ⚾️
물론, social currency, stories, emotions 등을 자극하는 것도 훌륭한 마케팅 효과를 볼 수 있겠죠.
위의 룰은 최소한의 이미지와 텍스트만으로 소비자를 설득해야 하는 류의 캠페인의 경우에 (복잡한 스토리나 메시지를 넣기에는 지면이 제한된 경우에) 가장 큰 효과를 볼 수 있는 방법이라고 보시면 되겠습니다.
근데, 앞으로도 항상 잘 먹힐까?
위의 긴 글은 분명 꽤 긴 기간 동안 다양한 메시지를 통해 실험한 결과 도출해 낸 결론을 정리한 것이고, 현재에는 유효할 수 있습니다. 하지만, 과거를 토대로 내린 결론이 미래에도 그대로 유효하기는 어렵죠. 굉장히 새롭거나 실험적인 아이디어가 아니기 때문에 기본적인 효과는 유지할 것이나, 아마 저것이 미래에도 “가장 효과적인” 문구로 남아있지는 않을 것입니다.
유사한 서비스를 제공하는 강력한 경쟁자가 나타났을 때, 소비자의 성향이 확 바뀔 때 등등 다양한 외부적 요인도 있겠지만, 내부적인 요인 또한 무시할 수 없습니다.
라이너의 경우 최근에 퍼포먼스 마케팅을 시작하며 organic하지 않은 유저 유입이 늘고 있습니다. 이전에는 생산성 향상에 관심이 있어 이런저런 서칭을 해보다가 라이너로 오게 되는 유저들만 있었다면, 이제는 광고를 보고 가벼운 마음으로 유입되는, 서비스의 맥락에 대한 이해가 거의 없이 들어오는 유저들도 많아졌고, 더 많아질 것입니다. 그렇게 되면 Practical Value의 전달이 더 중요해질 수도 있고, 아니면 오히려 시급성을 강조하여 유저들을 붙잡아둬야 할 수도 있고… 많은 가능성이 존재합니다.
게다가, 유입된 이후 장시간 베이식 계정을 유지하며 적극적으로 서비스를 사용하는 유저는 장기간 비슷한 형식의 마케팅에 노출이 되어있을 수 있으므로, 기존의 주간 캠페인 만으로는 그런 유저들까지 전환시키기 어려울 수 있다는 문제도 존재합니다.
그래서, 앞으로는 더 적극적인 테스팅과 함께, 새로운 형식의 캠페인을 시작해보려 하는데요, 그게 제 다음 글의 주제가 되겠습니다. 미리 맛보기만 조금 드리자면, 이름은 <트리거 캠페인>으로, 유저가 사용하며 하는 특정 액션이 트리거가 되어 해당되는 마케팅 자료를 보내는 형식의 캠페인입니다. 현재는 아직 기획 단계에 있는데, 다음 글에서는 세부 내용을 소개해드릴 수 있으면 좋겠네요!
언제나 새로운 시도를 적극적으로 밀어주는 LINER에게 감사하고, 기존의 주간 캠페인도, 새로운 트리거 캠페인도 모두 좋은 성과를 볼 수 있으면 좋겠습니다! 아자! 💪
